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  • 高低端兩頭被圍堵 借殼上市的紅星前路未卜
  • 2020年12月15日 來源:中國新聞周刊

導讀:然而此前,由于種種原因,紅星二鍋頭一直無緣資本市場。近日,A股上市公司大豪科技宣布將全面控股紅星,這家老字號也將得以借殼上市。上市固然可喜,有助于紅星提升品牌知名度,但其在高端領域乏力,以及光瓶酒市場被圍堵的短板,也將被進一步放大。

說到二鍋頭,就不得不提紅星。誕生70年來,紅星二鍋頭已逐漸成為北京人民家喻戶曉的“餐桌酒”。

然而此前,由于種種原因,紅星二鍋頭一直無緣資本市場。近日,A股上市公司大豪科技宣布將全面控股紅星,這家老字號也將得以借殼上市。

上市固然可喜,有助于紅星提升品牌知名度,但其在高端領域乏力,以及光瓶酒市場被圍堵的短板,也將被進一步放大。

紅星首度公開業績

12月7日晚間,大豪科技發布交易預案,公司由發行股份及支付現金購買資產和募集配套資金兩種方式,全面控股紅星股份。

根據大豪科技的交易預案,公司擬向一輕控股購買其持有的資產管理公司100%股權,向京泰投資發行股份購買其持有的紅星股份45%股份,向鴻運置業支付現金購買其持有的紅星股份1%股份。

本次交易完成后,上市公司將直接持有資產管理公司100%股權,直接和間接持有紅星股份100%股份。

也由于此次交易,老牌酒企紅星股份經營業績得以首次公開。

數據顯示,2018年和2019年,紅星營業收入各自約為24.54億和26.38億元,凈利潤分別約為3.29億和4.91億元。據此計算,2019年紅星營收同比增長7.47%,凈利潤同比增長48.98%。

目前國內共有19家白酒上市公司,按照紅星2019年營收規模,大體可排在第14位,略低于舍得酒業。

2020年前三季度,紅星的營業收入和凈利潤分別為18.25億和2.54億元。如果想要與去年持平,紅星需要在2020年第四季度營業收入和凈利潤分別達到8.13億和2.37億元,這對于紅星來說,是一個艱巨的任務。

今年疫情之下,很多白酒企業為了保證業績持平,都會在第四季度加大壓貨力度,并通過提價的方式倒逼經銷商提前打款。業界預測,與2019年相比,紅星2020年營業收入還有持平甚至增長的可能,但凈利潤下滑,幾乎沒有什么懸念了。

北京紅星二鍋頭始建于1949年5月,是中央稅務總局籌建的我國第一家國營釀酒廠。1951年,紅星商標成為新中國首批核準注冊的商標之一。自此后的70年間,紅星二鍋頭都專注生產老百姓都喝得上純正二鍋頭,并稱之為“為人民釀好酒”。

此前,此前有過上市動作。2011年2月,紅星股份聯合龍徽釀酒有限公司成立北京首都酒業有限公司。首都酒業公司囊括紅星、龍徽、古鐘、六曲香、中華、夜光杯等酒類品牌。

首都酒業公司甫一成立,便提出爭取在“十二五”中期上市。按照計劃,如有合適殼資源,公司會在2012年上市;如果不能完成借殼,亦將在三年內登陸A股市場。但到了2014年,A股酒類板塊進入調整期,首都酒業公司亦耽擱了上市計劃。

直到最近,紅星股份才終于覓得上市的機會。

高端產品倒掛乏力

最近幾年,在白酒產能整體過剩的情況下,酒企紛紛布局高端化以謀求破局。

為提升品牌溢價能力,2003年,紅星曾經推出青花瓷白酒系列。去年又推出紅星高照·宗師1949系列,定價850元。今年9月份,紅星推出高端清香型白酒“紅星1949·大師傳承”,定價為699元,產品定位次高端白酒系列。但從目前的情況看,其高端化成效似乎并不理想。

中國新聞周刊走訪北京多家煙酒行并瀏覽多個電商平臺發現,相比較其他知名白酒品牌對于高端產品價格的“嚴防死守”,紅星旗下的高端產品終端售價較為混亂,實際售價與官方售價差距明顯,價格倒掛現象嚴重。

以去年上市的紅星高照·宗師為例,官方定價850元,紅星京東官方旗艦店成交價為780元,天貓官方旗艦店售價為800元,而煙酒行的售價最低僅為680元。一位煙酒行老板表示,去年進了一批紅星高照·宗師,進貨價就有500多元,結果根本賣不動,現在為了走量只能降價處理。

此外,紅星二鍋頭在高端上可謂是“出師不利”。今年9月22日,中央紀委國家監委網站發表記者調查文章稱,警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮,紅星二鍋頭也在被點名之列。

事實上,與個人需求為主、價格敏感度極高且易受消費易受促銷活動影響、追求薄利多銷的低端酒市場不同,高端白酒消費場景相當部分是商政務場所,消費者價格敏感度低且對品牌忠誠度較高,利潤空間較大,兩者是完全不同的賽道。

在品牌力不夠的情況下,盲目進行高端化布局,非??简炂髽I實力與運營能力。然而在這方面,紅星較為弱勢。一位經銷商告訴中國新聞周刊,紅星二鍋頭更重視營銷,廣告投放費用巨大,尤其是在重金聘請了肖衛吾擔任總經理后,其品牌形象得以強化。但在渠道建設方面,由于營銷團隊效率低下,產品影響力始終僅限于北京及周邊地區。

即便紅星最終通過資產注入完成上市,它離打開高端白酒市場還有相當遠的距離。根據前瞻產業研究院的《2019中國高端白酒市場競爭格局分析》,去年53度飛天茅臺、52度五糧液、52度國窖、夢之藍四個品牌合共占有國內高端白酒91%的市場份額。

酒業分析師蔡學飛表示,紅星作為老牌名酒,擁有優秀的品牌基因與歷史,但是產品結構升級需要高端品牌形象與核心消費人群的持續培育,從這個角度來說,紅星借助上市完成品牌價值提升與差異化的品質口感教育,就高端化而言,應該是一項長期工程。

低端市場強敵環伺

目前看來,培育高端產品尚需時日,紅星想要不掉隊仍然需要仰仗低端光瓶酒。從市場終端來看,紅星藍瓶系列是其支柱。據悉,當年紅星藍瓶上市后,在市場上快速成長,不到3年時間就累計實現近4萬千升的銷量,年增長接近30%,是當之無愧的公司核心戰略產品。

然而時過境遷,如今的光瓶酒市場,早已是強敵環伺。

數據顯示,今年國內光瓶酒消費將達到1000億元。面對千億的光瓶酒消費市場,不管是一線品牌,還是區域品牌,抑或是小微品牌,都想搶占光瓶酒的市場份額,特別是區域品牌和小微企業更是將光瓶酒作為主線產品,搶占縣鄉城鎮和農村市場。

由于光瓶酒的競爭主要依靠的是價格,產品進入的門檻和競爭壁壘相對較低,市場競爭激烈程度甚至超過了盒裝白酒。去年以來,五糧液、汾酒、郎酒、瀘州老窖、西鳳等名酒企業加大光瓶酒的市場支持力度和精準化全國布局,一大批高品質、高價值的光瓶酒進入消費市場。紅星無論產品還是營銷均不及對手。

紅星的麻煩還不止于此,未來與大豪科技的業務整合也存在一定風險,大豪科技也在公告中予以確認。

本次交易前,上市公司主要業務為各類智能裝備的擁有完全自主知識產權電腦控制系統的研發、生產和銷售。通過本次交易,上市公司將獲得資產管理公司及紅星股份的控股權,業務范圍將增加白酒、食品及飲料等業務。業務整合與協同的難度將有所提高。

此外,紅星的體量遠遠大于大豪科技,未來誰說了算也未可知。

數據顯示,2019年大豪科技的營業收入為9.73億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.55億元。2020年前三季度,大豪科技實現營業收入約為5.61億元,與去年同期7.41億元相比,下滑24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤不到1.18億元,相較于2019年前三季度2.09億元,降幅在43%以上。對此,大豪科技方面表示,主要受國內外經濟形勢影響,刺繡機、縫紉機、襪機產品市場需求大幅下降,導致收入降幅較高。



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責任編輯:鄭伊丹
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